De communicatiemix van de VO-raad: Interview met Stan Termeer, Hoofd Communicatie/Public Affairs

Als vereniging van besturen in het voortgezet onderwijs mag de VO-raad natuurlijk niet ontbreken in de lijst van opdrachtgevers van OnderwijsMedia. Een gesprek met Stan Termeer, Hoofd Communicatie/Public Affairs van de VO-raad over de vereniging en haar leden, belangrijke dossiers, communicatie in coronatijd en de samenwerking met OnderwijsMedia.

‘Het spreekt voor zich dat onze agenda op dit moment vooral gevuld is met corona-gerelateerde vraagstukken’, schetst Termeer de huidige prioriteiten van de vereniging. ‘Scholen, leraren en leerlingen krijgen veel voor hun kiezen. Als VO-raad vertegenwoordigen we schoolbesturen en directies zo goed mogelijk in de gesprekken met de politiek. De beslissing om de schoolgebouwen te sluiten, half maart, had grote gevolgen. En vergeet de centrale examens niet. Het besluit om die af te blazen was nog maar één keer eerder in de historie genomen, en wel in de Tweede Wereldoorlog. Daar had niemand een draaiboek voor klaar liggen.’

Urgente dossiers
De leden van de VO-raad zijn de schoolbesturen, vertegenwoordigd door de schoolbestuurders in het voortgezet onderwijs. De vereniging rekent echter ook de schoolleiders – directeuren, rectoren en afdelingsleiders – tot haar achterban. De VO-raad behartigt de belangen van de vo-scholen bij overheid, politiek, bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties en stimuleert met haar activiteiten de ontwikkeling van de sector. Ook voert de organisatie namens haar leden overleg met werknemersorganisaties over de arbeidsvoorwaarden van ruim 120 duizend personeelsleden. Twee belangrijke dossiers waar de vereniging zich al voor corona mee bezighield en die ook de komende tijd bovenaan de agenda staan, zijn het lerarentekort en de overgang van basisschool naar middelbare school. 

‘Het lerarentekort is een ingewikkeld vraagstuk dat schreeuwt om structurele oplossingen’, vertelt Termeer. ‘Hetzelfde geldt voor de overstap van basis- naar voortgezet onderwijs. Leerlingen komen op twaalfjarige leeftijd al in een selectiemoment terecht. Dat vinden wij in toenemende mate onwenselijk’, legt hij uit. ‘We weten inmiddels door alle ervaringen van onze leden en uit onderzoek dat een later doorstroommoment doorgaans positief uitwerkt op talentontwikkeling en ambities van kinderen.’ Dat raakt het derde belangrijke dossier van de VO-raad: het bevorderen van meer maatwerk voor leerlingen. ‘Maatwerk wil zeggen dat je, veel specifieker dan nu gebeurt, kijkt waar een leerling aan toe is. Je laat het aanbieden van vaste stof op vaste tijdstippen aan alle leerlingen los. Het sluitstuk is vervolgens ook maatwerk in diploma’s.’
Het Nederlands onderwijs is van oudsher gericht op het verkleinen van kansenongelijkheid. Dat is voor de VO-raad nog altijd een belangrijk thema, stelt Termeer. ‘Het blijkt steeds lastiger om kansengelijkheid te bevorderen. De tegenstellingen in de samenleving nemen toe. Dat wordt nog eens versterkt door de crisis waar we middenin zitten. Als onderwijssector moeten we ons uiterste best blijven doen om ervoor te zorgen dat iedere leerling gelijke kansen krijgt, in het onderwijs en straks in de maatschappij.’

Communicatiemix
Voor de VO-raad  online het belangrijkste communicatiemiddel. Via de website en wekelijkse digitale nieuwsbrieven voor verschillende doelgroepen communiceert de vereniging over de actualiteit. Daarnaast is er het zes keer per jaar verschijnende VO-magazine, dat als printmedium naar de leden wordt gestuurd. Termeer: ‘Het magazine gebruiken we voor verdieping en inspiratie. Het ligt op het bureau, in de lerarenkamer, onze leden nemen het mee naar huis, geven het door aan collega’s. De inhoud heeft een lange houdbaarheid en daarom kiezen we voor print. Bovendien is de gemiddelde schoolleider en bestuurder rond de vijftig, zij waarderen print nog altijd.’ 

Het magazine wordt  toegestuurd aan vrijwel alle schoolbestuurders en schoolleiders in het voortgezet onderwijs. Hiermee vormt het lezerspubliek van het VO-magazine een unieke doelgroep. OnderwijsMedia (en voorheen Recent) verzorgt voor VO-magazine de advertentiewerving en het werven en plaatsen van personeelsadvertenties op de website van de VO-raad. ‘Dat doen ze goed en die samenwerking zetten we dan ook voort. Maar omdat OnderwijsMedia een veel breder palet aan dienstverlening kan bieden dan Recent dat kon, zijn we nu aan het kijken of we de samenwerking uit kunnen breiden. Ik zie bijvoorbeeld mogelijkheden voor samenwerking bij de organisatie van en communicatie rondom ons jaarlijkse VO-congres’, zegt Termeer. 

Sinds een jaar is de VO-raad heel actief op LinkedIn. ‘We hebben verschillende communities voor tal van doelgroepen en met uiteenlopende doelen. Zo krijgen onze doelgroepen een goed beeld van wat er binnen de vereniging allemaal gebeurt en kunnen ze reageren op actuele ontwikkelingen’, licht Termeer toe . ‘Ook brengen we er het VO-magazine als pdf onder de aandacht. Twitter gebruiken we al langer, maar puur als zendmedium.’

‘Het magazine gebruiken we voor verdieping en inspiratie. Het ligt op het bureau, in de lerarenkamer, onze leden nemen het mee naar huis, geven het door aan collega’s. De inhoud heeft een lange houdbaarheid en daarom kiezen we voor print. De Schoolleiders en bestuurders waarderen print nog altijd.

Communicatie in coronatijd
‘Zeker in coronatijd hebben we behoefte aan snelle communicatie met onze leden’, vertelt Termeer. ‘Al voor de coronacrisis hadden we onze communicatiemix uitgebreid met een incidentele ledenbrief. Daarmee kunnen we één op één met onze leden communiceren en je kunt er meer in kwijt dan wanneer je een bericht out in the open op de website plaatst’, legt hij uit. ‘Toen Covid-19 Nederland binnenkwam, hebben we de frequentie van de ledenbrief flink opgevoerd. Er gebeurde zoveel. Op die manier konden we urgente besluiten toelichten, maar ook de mening van onze leden direct peilen.’
Wat voor de leden van de VO-raad ook heel goed blijkt te werken in coronatijd zijn webinars. Termeer: ‘Ik noem dan weer het besluit dat het centraal examen in mei 2020 niet door zou gaan. Dat besluit konden we direct door onze specialisten laten toelichten. Bovendien kun je tijdens zo’n webinar vragen en standpunten bij leden ophalen. Datzelfde hebben we gedaan toen het ventilatierapport uitkwam. Dan zit je zo met 550 bestuurders in een webinar en praat je iedereen in anderhalf uur bij. Zo’n grote groep heeft een beperkte mate van interactiviteit tot gevolg, maar de deelnemers kunnen natuurlijk wel via de chat vragen stellen.’
Omdat de besluitvorming in coronatijd doorgaans razendsnel moet gaan, heeft de VO-raad ook polls ingezet. Termeer: ‘Voor ons is dat erg eenvoudig. We beschikken over een goed relatiemanagementsysteem, dus per onderwerp kunnen we heel gericht mailen en krijgen we een hoge respons.’

Participatie laagdrempeliger
Omdat webinars zich als een aantrekkelijk nieuw communicatiemiddel ontpoppen, om leden bij te praten en te peilen wat er leeft op de scholen, wil de VO-raad dit instrument beslist in de communicatiemix handhaven. Bovendien ziet Termeer nog een andere functie voor webinars. ‘We zijn een vereniging met leden. Een vereniging vaart wel bij betrokkenheid en actieve inzet van haar leden. Daar hebben we een hele structuur voor opgezet, met adviesraden, themacommissies en werkgroepen. Dat werkt heel goed, maar we kunnen ook constateren dat het slechts een beperkte groep bestuurders en schoolleiders is die daarin actief is. Door frequenter webinars in te zetten, verwachten we de participatie laagdrempeliger te kunnen maken. Het scheelt immers of je voor een bijeenkomst af moet reizen naar het midden van het land, of dat je via een webinar kunt deelnemen. Dat wordt een mooie uitdaging voor na de coronacrisis.’

Tekst: Brigitte Bloem